Efekt ukotvení je jev v behaviorální ekonomii, ve kterém počáteční cena (známá jako kotva) ovlivňuje vnímání hodnoty produktu nebo služby a v důsledku toho ovlivňuje nákupní rozhodnutí zákazníka. Tento jev je založen na kognitivním zkreslení, kdy se lidé příliš spoléhají na první informaci, kterou obdrží. V kontextu cen kotva formuje vnímání „rozumné“ nebo „přijatelné“ ceny spotřebitelem, což lze využít k manipulaci s poptávkou.
Efekt ukotvení se běžně používá v maloobchodě. Například obchod může nabídnout televizi za 2 000 dolarů a vedle ní zobrazit „zlevněnou“ cenu 1 500 dolarů. Počáteční cena (2 000 dolarů) pak funguje jako kotva, díky čemuž se zlevněná cena jeví jako příznivá, i když skutečná tržní hodnota je výrazně nižší. Tento přístup způsobuje, že spotřebitelé vnímají slevu jako atraktivní, i když neplánovali utratit tolik.
Tento jev má kořeny v práci Daniela Kahnemana a Amose Tverského, kteří studovali kognitivní zkreslení a prokázali, že lidé přeceňují první informaci, kterou obdrží. Například v restauracích jídelní lístky často obsahují dražší položku, díky čemuž se ostatní pokrmy zdají dostupnější. Podobně v elektronickém obchodování mohou „prémiové“ balíčky sloužit jako kotva, díky které se standardní možnosti zdají být nákladově efektivnější. Výzkum ukazuje, že kotevní ceny jsou účinné i v případě, že jsou libovolné, protože spotřebitelé jen zřídka provádějí hloubkovou analýzu tržních cen.
Efekt ukotvení má pozitivní i negativní důsledky. Pro firmy je to mocný nástroj pro zvyšování prodeje a marží. Nadměrné používání nadsazených základních cen však může vést ke ztrátě důvěry spotřebitelů. V roce 2018 mnoho amerických maloobchodníků čelilo kritice za používání fiktivních „původních“ cen, které se v praxi nikdy nepoužívaly.
Tento jev má proto důsledky i pro regulaci trhu. V Evropské unii regulátoři požadují, aby firmy slevy odůvodňovaly, aby se zabránilo manipulaci s cenami. Navzdory tomu zůstává efekt ukotvení díky své jednoduchosti a účinnosti oblíbenou marketingovou strategií.
Pochopení vlivu psychologie na ekonomická rozhodnutí umožňuje firmám i spotřebitelům lépe se orientovat v tržních strategiích. Pro firmy je to nástroj pro optimalizaci cenové politiky a pro spotřebitele připomínka nutnosti kriticky hodnotit nabídky.
